입소문 마케팅 의 새로운 방법 을 따져 보다

입소문 마케팅의 영향과 그 수량은 기업이 이런 마케팅 방식을 더 잘 활용할 수 있다.

소비자들은 줄곧 그들에게 직접 표현한 의견을 중시하고 있다.

마케팅자는 수백만 달러를 정성들여 디자인한 광고활동에 쓸 수도 있지만, 진정으로 소비자들에게 결심을 내리는 것은 단순하고 무료 물건: 신뢰 원천에서 온 입소문에 추천한다.

너무 많은 제품이 선택한 소비자들이 더 이상 전통 마케팅 방식을 거스르지 않는 폭격에 따라 입소문 홍보가 유효하게 드러나고 있다.

사실상 모든 구매 결정에서 20%~50%의 결정 배후의 가장 중요한 요소는 입소문이다.

소비자가 처음으로 어떤 제품을 구입하거나 제품이 비교적 비싸 보일 때 입소문의 영향력이 가장 크다.

하지만 관리와 입소문은 쉽지 않다.

이것은 그것이 왜 작용을 발휘할 수 있는지 정확하게 파악할 수 있도록 입소문 지수법에 대해 평가할 수 있다. 이것은 브랜드가 소비자 구매 결정에 효과적으로 영향을 미치는 정보능력의 표시라고 할 수 있다.

이러한 정보가 어떻게 작용하고, 어떻게 작용할 것인지를 알고, 마케팅자들이 서로 조화롭게 설계할 수 있도록 적절한 환경에서 적절한 내용을 적절한 사람들에게 전달할 수 있게 할 수 있다.

소비자가 추천하고 구매하고 충성을 유지하는 제품에 대한 영향력이 큰 것이다.

소비자가 주도한 세계

현재 얻을 수 있는 정보수가 커서 기업과 소비자 사이의 힘을 현저히 바꾸고 있다.

소비자가 너무 많은 정보를 얻으면서 기업이 주도한 전통 광고와 마케팅 활동에 대한 의심이 커지고 있다. 기업의 제품 정보에 대한 정보의 좌우를 선호하고 있다.

이런 힘 은 구조 상 에 있다

그것은 전복성이 가장 강한 요소다.

소비자가 어떤 브랜드나 제품을 고려할 때 작용을 추진하는 것은 끊임없이 상승하는 광고지출이 도저히 도달하지 못할 것이다.

그것의 역할도 비담비일비재하는 것은 아니다.

적당한 정보는 흥미를 느끼는 범위 안에서 공감과 확대, 브랜드 인지율, 구매율 및 시장 점유율에 영향을 미친다.

온라인 커뮤니티와 온라인 전파 방식의 흥행은 큰 영향을 끼칠 가능성이 높아지고 있다.

예를 들어 휴대전화 시장에서 우리는 다른 요인과 같은 상황에서 중요한 정면이나 부정정보의 전파를 발견할 수 있으며 2년 동안 한 기업의 시장 점유액을 10% 높이거나 20% 낮추는 것으로 나타났다.

이 효과도 더욱 체계적으로 연구하고 관리 입소문을 제공하기 위해서다.

경검성 구비

입소문은 매우 복잡하고, 다양한 가능한 근원과 동기를 가지고 있으며, 우리는 마케팅자가 알아야 할 세 가지 형식의 구비: 경검성 입소문, 후발성 입소문, 의식적 입소문을 확정했다.

경검성 입소문은 가장 흔하고 가장 유력한 형식으로, 일반적으로 주어진 제품의 유별에서 모두 입소문 활동의 50%~80%를 차지한다.

그것은 소비자가 어떤 제품이나 서비스에 대한 직접적인 경험을 통해 소비자의 예상 시기에 발생하는 것이다.

(제품이나 서비스가 소비자의 예상에 부합될 때 그들은 어떤 기업을 고소하거나 칭찬하는 경우가 드물다.

) 항공사가 짐을 잃어버린 고소는 경검성 입소문의 전형적인 예다. 브랜드에 불리한 영향을 미칠 뿐만 아니라 결국 브랜드 가치에 영향을 끼치며 기존 마케팅 활동에 대한 수용도를 낮춰 다른 원천의 정면구비의 효과도 손상된다.

반대로 정면의 입소문은 상품이나 서비스가 순풍적으로 돛을 올리게 한다.

계발성

마케팅 활동도 입소문을 불러일으킬 수 있다.

소비자가 전통적인 마케팅 행사를 직접 느끼거나 홍보하는 브랜드에 전달할 때 형성된 입소문을 내었다.

소비자들의 영향은 일반적으로 광고의 직접적인 영향보다 더 강하고 긍정적인 입소문을 유발하는 마케팅 활동의 커버 범위와 영향력이 상대적으로 커지기 때문이다.

마케팅자는 어떤 정보와 언론 그룹이 가장 큰 투자보가 생길지 결정할 때 입소문의 직접효과와 전달효과를 고려해야 한다.

의식적 입소문

이전 두 가지 입소문처럼 흔히 볼 수 없는 또 다른 입소문은 의식적인 입소문이다. 예를 들어 마케팅자는 유명인 모델을 이용해 상품을 위해 정면적인 분위기를 만들어 낼 수 있다.

의식적인 입소문을 만들어 투자하는 기업은 소수이며, 일부 원인은 그 효과가 가늠하기 어렵기 때문에 많은 마케팅들이 의식적 입소문을 성공적으로 펼칠 수 있을지 확신할 수 없다.

이 세 가지 형식의 입소문에 대해 마케팅은 모두 적당한 방식으로 양반 측면에서 그 영향과 재무 결과를 평가해야 한다.

구비가치

계산 가치는 어떤 제품의 추천과 만류횟수에 따라 계산된다.

이런 방법은 어느 정도 매력적이고 간단하지만, 마케팅은 여러 가지 입소문 정보의 영향을 설명하기 어렵다.

소비자들에게 가족의 추천으로 한 제품을 구매할 가능성은 낯선 사람에게 높은 추천을 받는다.

이 두 가지 추천은 같은 메시지를 전달할 수 있지만, 수신자에 대한 영향은 다르지 않다.

우리의 연구에 따르면 영향력이 높은 추천 (예를 들어 신뢰하는 친구가 전달하는 관련 정보)가 구매 행위를 초래할 가능성은 저영향력의 50배이다.

이러한 다양한 종류의 추천의 영향을 평가하기 위해, 우리는 우리가 말한 입소문의 가치를 계산하는 방법을 개발했다. 그것은 하나의 브랜드 정보의 평균 판매 영향력으로 브랜드 정보의 수량에 승인했다.

이 지표는 이러한 정보의 영향력을 시험해 볼 뿐만 아니라 총량도 고려해 마케팅자들이 브랜드, 단항 보급 이벤트 및 전체 기업의 판매와 시장 점유율의 영향을 정확하게 테스트할 수 있다.

이런 영향 (어떤 구두추천이나 구매 행위를 바꿀 수 있는 능력)이 정보가 언급된 내용과 어떤 사람이 전달하는 정보를 반영하고, 어디에서 말하는 것입니까?

이런 영향은 제품의 유별에 따라 다르다.

정보가 전달되는 내용은 입소문에 영향력이 생기는 첫 번째 추진 요인이다.

다수의 제품의 종류에서 소비자의 결정에 영향을 끼치려면 정보의 내용은 제품이나 서비스의 중요성과 기능을 겨냥해야 한다.

예를 들어 휴대전화 종류 제품에서는 배터리 수명에 비해 설계가 중요하다.

스킨 케어 제품에서 포장과 성분이 구성된 입소문에 관해 제품에 대한 감각적인 정보보다 더 영향력이 있다.

마케팅은 종종 감정의 위치를 둘러싸고 활동의 보급을 꾸리고 있지만, 소비자는 기능정보에 대한 토론을 하고 입소문을 형성하는 경향이 있다.

두 번째는 정보전송자의 신분: 입소문자는 전송자를 믿어야 하며 그들이 말한 제품이나 서비스를 진정으로 이해하는 것을 믿는다.

우리의 연구는 각종 제품에서 영향력을 갖고 있는 동질소비자 집단을 발견하지 못했다. 자동차를 찾는 소비자는 자동차 구매자에게 영향력이 있을 수도 있지만 미용제품을 구매하는 소비자들에게 영향을 주지 않는다.

약 8 ~10%의 소비자는 우리가 말한 영향력 있는 사람에게, 영향력자가 형성되는 입소문 정보는 보통 무영향력자의 3배로, 그 정보가 인수 결정자의 영향력에 대한 영향력은 보통 무영향력자의 4배로 꼽힌다.

이들 가운데 약 1%는 디지털 기술을 통해 영향력을 발휘해 가장 주목하는 것은 블로그 쓰기로 영향력이 컸다.

마지막으로 입소문을 퍼뜨리는 지역환경은 정보에 대한 영향력이 중요하다.

분산된 커뮤니티 전파에 비해 서로의 신뢰와 관계의 밀접한 테두리에서 전파되는 정보는 일반적으로 작지만 영향력은 비교적 크다.

일부 원인은 우리가 그 의견을 믿는 사람들과 우리가 중시하는 범위의 구성원들과 통상적으로 밀접한 연관이 있다는 것이다.

바로 이런 이유로 식탁에서 추천 의견을 제공하는 전통 방식과 비슷한 온라인 방식으로 지금도 중요하다.

진정한 영향력이 생길 수 있는 것은 서로를 믿는 친구로 이루어진 관계의 긴밀한 테두리다.

입소문은 기업들이 브랜드와 제품의 시장 표현에 대한 상대적인 영향력을 알 수 있다.

마케팅업자는 이런 영향이 매우 크다는 것을 줄곧 알고 있지만, 그들이 진정으로 이러한 영향력을 얼마나 잘 알고 있었는지에 대해 놀라게 될 수도 있다.

예를 들어 애플의 아이폰이 독일에서 출시할 때 휴대전화 제품에서 차지하는 입소문 금액 (혹은 몇 소비자가 이런 휴대전화 논의)를 10%로, 시장 앞선 제품보다 3분의 1이 적다.

하지만 아이폰도 다른 나라에서 내놓고 독일에서 전달된 이런 정보는 입소문 영향력은 평균수준의 5배다.

아이폰의 입소문 가치 점수가 시장보다 30% 높다는 뜻이다. 아이폰의 유력한 영향력자는 시장 선두를 추천하는 3배다.

그 결과 아이폰의 정면 입소문에 대한 직접판매량은 애플의 비용 마케팅 활동에서 발생한 판매량의 6배였다.

24개월 만에 아이폰은 독일 판매량에서 거의 1년 100만 대에 이른다.

입소문 가치의 유연성은 기업과 제품과 브랜드에 대한 영향을 가늠할 수 있으며, 그 소재의 제품과 업계가 어떻게 다른지 알 수 있다.

그것이 시장의 표현이기 때문에 정보의 수량뿐만 아니라 어떤 요소를 추적하거나 입소문 영향력을 훼손할 수 있다.

마케팅상은 지식을 힘으로 바꾸어야 한다는 두 가지 통견이 모두 중요하다.

통제와 입소문의 위력

입소문 마케팅에서 탁월함을 추구하는 것은 엄청난 보답으로 지속할 수 있는 중대한 경쟁 우세를 가져올 수 있으며 다른 마케팅 방법은 적과 대적할 수 있다.

그러나 많은 마케팅들이 이렇게 하지 않았다.

텔레비전과 신문과 같은 매체에서 발달한 마케팅 관리에 비해 이런 방식은 마케팅 학과로서 아직 성숙하지 않다는 우려도 있다.

광범위한 데이터나 수십 년 동안의 마케팅 도구를 동원할 수 없을 것이라는 우려도 있다.

입소문을 적극 관리하는 것에 대해 파악하지 못한 이들을 고려해 보세요. 뛰어난 텔레비전 광고 (예를 들어 경쟁자들보다 이기는 누적성 수익이 상대적으로 적다.

모든 기업들이 전통 마케팅 활동을 적극적으로 관리하고 비슷한 지식을 가지고 있기 때문이다.

입소문을 적극적으로 관리하는 가장 유력한 마케팅 형식의 기업이 이처럼 적어 잠재적인 수익은 훨씬 클 것이다.

입소문을 관리하는 것은 입소문의 가치를 알기 시작하는 것이다. 즉 입소문의 가치의 어떤 분야인 누구인지, 어떤 제품에 대한 가장 중요한 것이 가장 중요하다.

예를 들어 피부 관리에 관건은'어떤 물건'이고, 소매은행에 대한 관건은'누구냐'다.

입소문 가치 분석은 어느 유별에 영향력 있는 사람의 정확한 성질을 상세히 밝히고 영향력이 가장 큰 정보, 배경과 테두리를 중점적으로 지적할 수 있다.

기업들은 이 진저명한 견해를 파악하면 우리가 발견한 세 가지 형식을 운용할 수 있다. 경험성, 계발성, 의식적 입소문을 가지고 긍정적인 영향력을 형성하기 위해 노력한다.

이런 유발요소의 중요성은 제품의 유별에 따라 각기 다르지만, 경검성 입소문은 각 제품의 유별에 가장 중요하다.

경제적 입소문을 이용하는 것은 소비자들에게 긍정적인 경험을 공유하고 대중들에게 공감을 불러일으키는 것이다.

미엘과 레고 등 기업들은 제품을 내놓기 전에 입소문을 둘러싸고 온라인 커뮤니티 지원을 통해 소비자들이 제품 개발에 참여하는 과정을 통해 높은 영향력을 지닌 조기 채택자를 형성했다.

제품의 경신 체험도 경험적 입소문을 이용하는 소비자가 제품 생명주기의 조기에 대해 논의할 가능성이 크다. 이 때문에 제품의 출시나 제품의 개선은 긍정적인 입소문을 형성하는 데 중요하다.

기업도 제품 출시 후 입소문을 유지할 수 있다: 애플은 애플숍을 통해 아이폰에 대한 흥미와 흥분감을 유지하며 끊임없이 변화하는, 사용자가 창설한 내용의 도움으로 입소문을 이어가고 있다.

다수 기업들이 신제품과 서비스를 개발할 때 고객 만족도에 대한 깊은 견해를 적극 활용한다.

그러나 만족하는 고객 무리는 입소문을 이루기 어려울 수도 있다.

실제 영향력을 지닌 긍정적인 입소문을 형성하려면 고객 체험이 기대보다 높을 뿐만 아니라 고객이 중시하는 것과 그들이 언급할 수 있는 면에서 기대를 높여야 한다.

예를 들어 배터리 수명은 휴대전화 소비자에게 관건적인 만족도 구동요인이지만 이 요소의 주파수는 디자인 및 이용성 등 다른 제품의 특성보다 적다.

소비자를 효과적인 마케팅으로 바꾸려면 기업은 내적 입소문 잠재력을 가진 제품과 서비스 속성 면에서 잘 표현해야 한다.

계발성 입소문 관리는 입소문 개념을 운용하는 깊은 견해를 갖고 마케팅 활동의 보답을 최대한 높여야 한다.

기업들이 운영하는 각종 루트와 정보의 입소문을 이해하고 마케팅 자원을 상응적으로 분배하고 소비자들이 마케팅 정보를 퍼뜨리고 그 범위와 영향력을 향상시킬 수 있다.

사실상 마케케케지의 연구는 피부 관리와 휴대전화 같은 다양화 제품들 중 마케팅 활동이 유발된 소비자들의 입소문에 따른 판매량은 비용 광고의 2배나 됐다고 밝혔다.

두 가지 요소가 긍정적인 계발성 입소문을 추진하는 데 도움이 된다.

이 두 가지 요인은 상호 연관되어 있으며, 그것들은 창의성이 상대적으로 낮고, 통상적으로 소비자들의 주의를 끌기 어려운 유형의 브랜드가 특히 중요하다.

기업이 성공적으로 이 방법을 운용하는 사례는 영국 사탕 제조업체의 길백리, 그 광고활동이 주도면밀하고 창조적이며 온라인 및 전통 마케팅으로 소비자 소통과 판매를 추진했다.

이 보급 행사는 텔레비전 광고가 시작되고 화면에는 고릴라가 필콜 콜린스의 로고를 연주하고 있다.

이 두 가지 요소는 이지가 합치되어 즉각적인 충격적인 효과를 일으켰다.

이 개념은 소비자들을 동원해 이 광고를 온라인 브라우저를 원해 아마추어 버전을 제작해 소비자들이 유튜브의 패러디 열풍을 불러일으켰다.

광고 상위권은 3개월도 되지 않아 동영상의 온라인 브라우저량은 600만건을 넘어 길바이리 우유의 연간 매출량이 9% 이상 증가했으며 소비자 중 정면인지도가 약 20% 높아졌다.

의식적인 입소문은 브랜드와 제품 제창자의 영향력을 지닌 사람을 확신하는 데 있다.

기업은 소비자가 타인에게 말하는 내용을 정확하게 통제할 수 없지만, 지존고가 높은 마케팅은 입소문 가치의 깊고 깊은 견해를 활용해 계발성 입소문에서 의식 입소문으로 발전시키는 행사를 보급할 수 있다.

영향력이 있는 사람을 정확히 확인할 수 없는 기업은 다른 방법을 써야 한다.

예를 들어 홍소는 특정 소비자에게 문자를 보내지 않았지만 과학지식 조직에 효과적인 의식적 입소문을 발포하는 데 성공했다.

이 에너지 음료 업체는 목표 세분시장의 영향력 있는 자를 확정한 뒤 유명인 및 기타 의견 지도자가 일반적으로 활동하는 방식으로 적절한 정보를 전달할 수 있다.

홍우는 누가 행사에 참석할 것인지를 확보할 수 없지만, 출석자는 그것을 찾아야 하는 그런 소비자임을 알며, 그들의 사교 인터넷에서 전달되는 정면정보는 기업의 마케팅 투자에 뛰어난 보답을 줄 수 있다.

마케팅자들은 줄곧 입소문을 잘 알고 있는데, 효과적인 입소문 보급활동이 요령이 있다.

그러나 입소문 뒤의 과학적 이치는 어떻게 연마하고 운용할 수 있는 예술을 제시하는 데 도움이 된다. 소비자가 어떤 정보와 정보의 영향력을 전달할 수 있는지, 마케팅자들이 브랜드 가치와 판매량에 미치는 실질적인 영향을 미칠 수 있다.

입소문의 잠재력을 이용하여 마케팅 투자가 더 높은 보답이 되길 바라는 기업들에게는 이런 진저한 의미가 있다.

(저자 프로필: Jacques Bughin 은 맥켄석 브루셀 지사, Jonathan Dogan은 런던지사 부이사, Ole J.rgen Vetvik 은 오스로지사 이사다.

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