慈善マーケティングに関する新しい考え方

我が国は長い慈善の伝統を持つ国です。昔から、お金を寄付して道路を修理したり、橋を修理したり、天災人災に遭遇したときに、散財して被災者を救済したりするなどの慈善の例は、枚挙にいとまがない。先日の東南アジア大津波で、我が国の多くの一般庶民が寄付をしたが、彼らはもちろんマーケティングの目的はなく、ただ愛を体現しているだけだ。

     チャリティーマーケティングとは

慈善活動で企業イメージを高める企業が増えており、企業のこのような慈善行為は北では「慈善マーケティング」と呼ばれている。これは我が国のマーケティング専門家が事業関連マーケティングと善因マーケティングの概念から演繹した新しい名詞である。企業は商業目的と社会的慈善目的を結合し、非営利団体（慈善団体）を通じて、関連事項に対して寄付、援助を行うと同時に、製品の売上高を高め、企業の社会イメージを改善し、企業の利益を実現する目的を達成する。

    慈善活動を企業マーケティングに使うのは、ソーシャルマーケティングの考え方に由来する。

伝統的なマーケティング観念は、企業自身が様々な方法で利益を得ることに注目している。社会経済の発展は、多くの社会問題をもたらし、人々は伝統的なマーケティング観念を反省し始め、そこで「社会マーケティング」という観念が現れた。つまり、企業は自分のマーケティング目標を実現する際に、方式的に消費者と社会福祉を保護または向上させなければならない。

   慈善事業の中国における特殊な境遇

民衆とメディアの中国の富豪に対する文脈の中で、慈善行為は注目されている話題である。その背後には、さまざまな合理的な租税回避などの手段があるという噂の中で企業家の行為を見る目があり、胡潤の富豪ランキングと慈善ランキングの対比はさらに波乱万丈な役割を果たしている。多くのメディアが西側の企業家の寄付に数億ドルを寄付したり、90%以上の遺産を社会に残したりすることについての片言は、国民の不満をかき立てている。

貧富は常に社会の中で人を分ける方法であり、合理的な社会とは貧富構造がバランスよく流れる社会である。中国社会の貧富に関する発展の軌跡は、「富を勧めて貧困を救う」から「富を奪い貧困を救う」、そして「税富を求めて貧困を救う」に至るまで、徐々に文化から制度へと向かっていると言える。

経済学者、社会学者はさまざまな面から提案している。メディア、スター、企業は慈善飲み会や寄付活動に忙しく、ネットユーザーは「恩返し」について議論している。慈善と公益は中国ではにぎやかなようだが、このようなプログラム化と不誠実なにぎわいは、必ずしも本当に熱を生む火種ではない。

     5.12汶川大地震から見て

災害が発生するたびに、私たちはいつも国有企業、民間企業、外資企業の姿を見ています。これらの企業はお金を寄付することで自分の力を貢献し、自分の企業の社会的責任を表現し、多くの企業の必然的な動作となっている。このような必然的な動作は、企業の国籍の違い、所有制の違い（国有企業、民間企業）によっても異なる慈善意識を示している。

次の数字のセットから、私たちはいくつかの結論を出すことができます。5月14日18時現在、企業が公表した寄付額によると、寄付額が千万元以上に達した企業は70社前後で、そのうち国有企業が50%前後、民間企業が約25%のシェアを占め、残りの25%は外資系企業と台湾系企業、香港系企業の共同で構成されている。

米企業は一貫してこのような状況下の模範生であり、500万元以下の寄付額に頻繁に活躍している。

国有企業と民間企業、「千万陣営」の中にあるのは、基本的にあなたがよく知っている姿だと信じています。中国移動、中国銀行、中国生命、中国石化、中国人保……レノボ、三一、吉利自動車、安踏、新希望……このような突発的な事件の中で、彼らは一貫した積極的な参加者です。500万～999万元の寄付区間で、41社の企業があり、その中で国有企業と民間企業は伯仲している。

データを見ると、国有企業は気前がよく、民間企業は積極的で、外資企業は慎重な態度を示している。

結論の裏には、慈善的な性格が浮かび上がっている

このような結果はあまりにも予想外だったかもしれない。

大手国有企業は政治的自覚をより重視しており、このような寄付行動はそれらの不二法則である。寄付金で活躍する民間企業はいずれもイメージ敏感型企業で、一貫して高調している。外資系企業の寄付額が少ないか、寄付が慎重なのは、慈善をすることが通常の機能であり、突発的なことではなく、通常の既定の慈善プロジェクトを重視しているからだ。この選択には、中国の寄付管理メカニズムに対する疑問も含まれており、多国籍企業は一貫して独立した操作、慈善基金による特定の管理、または専門的な救助系非営利の委託を目標とする非政府組織の操作を主張している」と述べた。

慈善行為の表面だけを見ると、多国籍企業と中国企業の慈善活動に大きな違いはないようで、寄付金の額から見ると、多国籍企業は少しけちに見えるようだ。しかし、深く分析した結果、中国企業と多国籍企業は寄付理念、内在的な駆動力、寄付の運営メカニズムなどの面で明らかな違いがあることが分かった。

中国企業の寄付は往々にして突発性と短期性を示し、寄付活動は企業の発展戦略と商業利益と結びついておらず、規範化、制度化の運営メカニズムも形成されておらず、企業指導者の良心に大きく依存している。多国籍企業は企業寄付の面で成熟した「企業公民」理念を持っており、企業寄付を企業の発展戦略と商業利益と密接に結びつけ、規範化、制度化の運営メカニズムを形成している。

     ゲイツ氏――慈善「全身経営」

慈善にはお金だけでなく、愛だけでなく、能力と知恵のある経営人材が必要です。かつて、企業家が慈善に参加する方法は「寄付」が中心だったが、ゲイツ氏は「全身経営」を始め、効率と利益は自然とは異なる。ゲイツ氏への期待は巨額の寄付ではなく、企業家の視野と能力で慈善を経営し、公益の効率性と永続的な議題を深く推し進めていることにある。

慈善事業を市場運営のように効率性を追求する方法は、慈善経営の重要な課題である

ゲイツ氏が慈善分野を新しい分野に進めることを期待しています

     ジェット・リー―愛の伝染病

「カンフーの王」李連傑は、津波による生死の災難を経験した後、公益に身を投じ、公益組織の形態である壱基金を革新し、企業化の考え方で慈善業の発展を推進した。同基金は少額を積むという概念で、一人一人が毎月1円ずつ寄付するやり方を普及させ、公益事業の効率性と持続可能な発展の難題を「アイデア+ビジネス」の工夫で解決する。

ガイズバフェット基金は壱基金のモデルを「lovevirus（愛の伝染病）」という概念に冠している。壱基金は創意化されたウイルスマーケティングで、「一連の、新しい公益モデル」を創出した。この公益モデルは、伝統のように簡単にある機関やある「金持ち」に大金を寄付させるのではなく、公益組織（壱基金）、企業（華誼）、一般の個人（消費者）が「愛のウイルス」に感染するようにするものだ。

     王石――私たちはあなたをもっと理解すべきです

ブン川大地震後、国内の有名企業万科は200万元を寄付し、年間売上高1000億元の経営規模とは釣り合わないと考える人も少なくない。

これについて、万科会長の王石氏はブログで、「万科が寄付した200万は適切だと思う。これは取締役会が授権した最大の単一寄付額であるだけでなく、授権がこの金額を上回っても、200万は適切な額だと思う。中国は災害が頻発している国であり、救済慈善活動は常態であり、企業の寄付活動は負担にならずに持続可能であるべきだ」と述べた。この言葉が出ると、万科と王石は危機の渦に陥り、世論に責められた。 

ビル・ゲイツとジェット・リーは、彼らが再配置した慈善マーケティングを使って、この世界を慈善の習慣を変え、社会を新しい慈善時代に導いている。地震の瞬間、中国人が見たのは王石の寄付額の少なさだったが、慈善事業に対する再考は見られなかった。

これは慈善の新しい運動の始まりであり、企業化の形態と創意化の考え方で公益を促進し、この世界を深く変える--慈善についてはいくら寄付しなくても、参加者も寄付しなくても、心を込めた「経営」は公益事業にとってますます重要になっている。しかし、このような新しい運動の到来に対して、最も影響力のある商業経営指導者であってもあるべき展望が欠けており、中国人の仇富の筋は、王石を、この新しい運動の祭礼にした。

    新しい慈善の時代——慈善は企業の効果的な推進になるべきだ

理性的で思想的な企業家として、王石の言葉は明らかに間違いない。慈善の方法を変えて永続的にする可能性と、企業の発展に対する戦略的意義を見たり意識したりしているからだ。

「新慈善時代」において、寄付は企業の負担になるべきではなく、企業の成長の現実的で効果的な推進力になることもできる